(c) LUMA Partners http://www.lumapartners.com Den Weg der Werbung vom Sender zum Empfänger zu verkürzen ist das Ziel von vielen Unternehmen aus den Bereichen Werbetechnologie (Ad Tech) und Marketing-Software. Es geht darum, Werbung mit der passenden Botschaft über den richtigen Kanal – das ist der, den die Zielgruppe auch tatsächlich nutzt – zum richtigen Zeitpunkt an die richtige Zielgruppe oder noch besser, zugeschnitten konkret auf die Person, auszuspielen.
Das geht – und Programmatic Advertising ist das Zauberwort dazu. Nach anfänglichem Zögern nutzen nun auch in Deutschland immer mehr werbetreibende Unternehmen und ihre Mediaagenturen auf der Nachfrageseite und Publisher auf der Angebotsseite diese Möglichkeit des automatisierten, auf Algorithmen und Daten basierenden Ein- und Verkaufs von Online-Werbeplätzen. Der Markt ist hoch innovationsgetrieben und das Volumen enorm, Marktzahlen aus dem Oktober 2015 stehen unter anderem bei Adzine. Genauso enorm ist die Anzahl der Marktteilnehmer, wie die Übersicht von LUMA hier in dem Beitrag zeigt, Details gibt es bei LUMAPartners. Jeder möchte am leckeren Kuchen Programmatic naschen und jedes Jahr klingt der Ruf nach Konsolidierung. Bisher ist aber relativ wenig passiert, was dazu beitragen würde, die Anzahl der Marktteilnehmer signifikant zu verringern.
Das könnte sich jetzt ändern. Zumindest kommt mit der Ankündigung des Softwareunternehmens SAP, in den digitalen Werbemarkt einsteigen zu wollen, Bewegung in die Branche (Hintergründe bei Horizont.net). Das Unternehmen bietet künftig eine eigene Plattform, die werbungtreibende Unternehmen direkt mit Publishern verbinden soll. Diese so genannten Media-Exchange-Plattformen sind keine Neuerfindung, die gibt es in der Branche schon länger. Neu ist, dass SAP jetzt offiziell in diesem Markt ein eigenes Produkt anbietet.
SAP fiel als Player im Bereich Programmatic Advertising bislang nicht auf. Das Marktvolumen für Programmatic Advertising ändert sich nicht. Ändert sich jetzt der Markt? Wenn ja, wie? Eine kurze Einschätzung von Martin Meyer-Gossner, Partner im Netzwerk von Weller Media und Experte für digitale Strategien.
Für wen stellt SAP Konkurrenz dar?
Grundsätzlich muss sich auch SAP in einem stark umkämpften Advertising-Markt erstmal positionieren und zurechtfinden. Schließlich ist das Unternehmen bislang weniger als Marketingspezialist aufgefallen. Allerdings hat SAP natürlich bei allen Firmen faszinierende technologische Möglichkeiten an Unternehmensdaten heranzukommen, wenn die Software dort als Warenwirtschaftssystem oder im Bereich CRM bereits läuft. Da lässt sich ein Daten-Austausch schnell, ohne Datensilogerangel und ohne Drittanbieter durchführen, vorausgesetzt die Unternehmen vertrauen SAP beim Daten-Handling.
Welche Geschäftsmodelle werden betroffen oder sogar beeinträchtigt?
Daten sind das Öl der Unternehmen, wie ich auch immer noch gerne bei Events anmoderieren darf. Das Zurückspielen oder Abgleichen von Daten mit Exchange-Plattformen bleibt auch heutezutage die fragwürdige Unbekannte im Media-Geschäft. Je direkter der Weg zwischen Anbieter und Nachfrager von Werbeplätzen, um so weniger sehen Kunden vermeintlich Produkte, die sie schon gekauft haben. Zum Vorteil für die werbetreibenden Unternehmen. Agenturen und Drittanbieter werden sicher nicht sehr glücklich darüber sein, denn es kommen mit SAP und weiteren, die sich bereits angekündigt haben, Player auf den Markt, die viel technologische Intelligenz mitbringen und dann auch noch direkten Einblick in hohe und komplexe Datenbewegungen erkennen. Das könnte ein Vorsprung sein.
Kommt es jetzt zur viel beschworenen Konsolidierung im Markt?
Wer sich mal die Lumascapes angesehen hat, mag eine Konsolidierung des Marktes vorhersehen. Dennoch ist die Frage, ob der Markt nicht eher komplexer wird, wenn jetzt die Marken selbst mitmischen. Eins steht fest: Es bleibt spannend und wir werden bei der dmexco im September ordentlich Gesprächsstoff für die Panels haben.