Native Advertising gilt als neuer Hoffnungsträger einer durch Adblocker und Klickmüdigkeit geprägten Onlinemarketing-Branche. Und das, obwohl viele gar nicht so genau wissen, was Native Advertising ist und wie sie es für sich nutzen können. Es gibt noch keine Standards und keine eindeutige Definition. Susanne Weller hat in LEAD digital, dem monatlichen Fachmagazin für Digital Business, über das Experimentierfeld Native Advertising geschrieben. Drei Beispiele zeigen, was Werbungtreibende jenseits klassischer Bannerschaltungen an neuen Möglichkeiten im Native Advertising zur Verfügung steht. Den vollständigen Artikel „Win-Win: Werbung passt sich immer besser an“ gibt es in der Printausgabe LEAD digital 6 / 2017 https://www.wuv-abo.de/lead_digital, hier ein gestraffter und gekürzter Auszug aus dem Text.
Native Advertising ist ein inhaltlicher Richtungswechsel und gibt einen neuen Kurs vor. Im Verhältnis zu herkömmlicher Onlinewerbung ist das Werbemittel vor allem vom Nutzer aus gedacht ist und es passt sich sowohl dem Umfeld als auch den Userinteressen exakt an. Die Fragestellung für Werbungtreibende ist: Welches Problem der Nutzer unserer Marke lösen wir? Welche Geschichte könnte die Menschen interessieren? Der Kontext des Empfängers und des Mediums bestimmen den Content und das Format der Werbung. Smart Data, das Wissen um die Zielgruppe, Kreativität und Mut bei der Werbemittelerstellung und die zielgerichtete Technologie für die Aussteuerung entscheiden darüber, wie hoch das Engagement der Nutzer mit der Marke sein wird.
W&V, Schwestertitel von LEAD digital, hat bei ihrer Konferenz „Advertising Heroes – Next Challenge Native Advertising“ zusammen mit Experten aus unterschiedlichen Disziplinen eine Standortbestimmung vorgenommen. In einer Einschätzung waren sich alle einig: Native Advertising hat viele Gesichter, sorgt für eine neue Haltung, eine andere Bewertung und spannende Ansätze in der Onlinewerbung. Drei Beispiele zeigen exemplarisch, welche Formate es jenseits von Text-Bild-Anzeigen derzeit zu entdecken gibt.
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Kreative Storys: Win-Win-Situation durch Strategie
Publisher sehen in Native Advertising eine Finanzierungsmöglichkeit für Online-Journalismus. Denn obwohl viele Menschen gerne journalistische Lektüre online nutzen, möchten sie dennoch nicht über Abos oder andere Modelle dafür zahlen. Mit Native Advertising wollen Publisher Einnahmen generieren und gemeinsam mit Werbungtreibenden eine Win-Win-Situation schaffen, von der auch die Nutzer profitieren sollen: Der Besucher einer Webseite sieht Content einer Marke, der ihn interessiert, und er interagiert damit. Dadurch bleibt er länger auf der Webseite und der Publisher profitiert nun ebenfalls davon. Eingebunden sind die Werbeformate meist am Ende der Webseite eines Publishers, am häufigsten als Text-Bild-Anzeige die durch ein „Das könnte Sie interessieren“ oder ähnlich formuliert gekennzeichnet ist. Durch automatisierte, datengestützte Auslieferung von Content-Empfehlungen ist dieses Angebot immer besser personalisierbar.
Bei dieser Idealsituation verbinden sich Kontext, Content-Qualität und Marketingtechnologie. Indes hinkt die Umsetzung dieser Native-Advertising-Kampagnen noch hinterher (Fortsetzung in LEAD digital 6 / 2017) .
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Videos: Emotionaler Kontext entscheidet
Wieso reagieren Menschen auf Videos gleicher Machart mal mit 20 Millionen Likes und Shares und mal mit nur wenigen Tausend? Was muss im Video passieren, damit der entscheidende Impuls kommt, es zu teilen? Diese Geheimnisse wollte das Unternehmen Unruly lüften und hat sich dem Phänomen Social-Video-Engagement mit einer Methodenmischung aus Soziologie, Branding, Statistik und Neuromarketing genähert, ergänzt um Daten und Werbetechnologien, die Echtzeitmessungen erlauben.
Die Hauptfrage dabei: Gibt es eine Erfolgs-DNA für Videos? Von Christoph Thielecke, Geschäftsführer von Unruly Deutschland, kommt dazu ein klares Ja: „Ja, es gibt eine Erfolgs-DNA für jedes Video, aber nicht für alle gemeinsam. Für uns gibt es eine Story in jedem Produkt. Deswegen schauen wir hinter den View und verstehen, was das Engagement antreibt, was den User bewegt.“ Um dies herauszufinden hat Unruly die Wertschöpfungskette Kreation-Produktion-Distribution von Video umgedreht (Fortsetzung in LEAD digital 6 / 2017) .
Die Quintessenz: Es gibt Videos im Marketing, die entstehen quasi nebenher und werden von den Menschen geliked und geteilt. Diese Glücksfilme sind indes eher selten. Oft möchten Werbungtreibende den eh schon hohen Produktionskosten eines Videos einen starken ROI durch gute Werte bei Branding und Performance entgegensetzen und den Erfolg nicht dem Bauchgefühl überlassen. Hier können durch ein Umdenken des Produktionsprozesses und die Ausrichtung des Video-Contents an den Emotionen und Markenvorstellungen der Nutzergruppen die Wahrscheinlichkeiten für Videos, die beim Nutzer ankommen, gesteigert werden. (Fortsetzung in LEAD digital 6 / 2017)
Weiterlesen:
Native Advertising Studie 2016 von BurdaForward
Native Advertising Branchenumfrage 2017 von Seeding Alliance
LEAD Digital 6 / 2017
https://www.wuv-abo.de/lead_digital
